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10亿真金白银砸下去,打造了怎样的完美日记?
节点财经
06/02
从刚发布的2021年一季度财报来看,逸仙电商在追赶世界巨头的道路上还有更长的路要走。
本文来自于微信公众号“节点财经”(ID:jiedian2018),投融界经授权发布。

都说女人的钱好赚,但完美日记为什么仍在亏钱?

一百年前,迷恋化学的欧仁·舒莱尔创造了一种新型无毒染发剂,取名“欧莱雅”(L‘OREAL),意指美丽。作为后辈,美股上市公司逸仙电商(NYSE:YSG)继承了这一起名逻辑,给其主打品牌命名完美日记,官方寓意Unlimited Beauty,从而也获得了“中国欧莱雅”之称。

高瓴资本创始人张磊也曾鼓励逸仙电商创始人黄锦峰,“中国一定有机会诞生新的欧莱雅” 。

但是,从刚发布的2021年一季度财报来看,逸仙电商在追赶世界巨头的道路上还有更长的路要走。

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亏损扩大8成背后

单季10亿营销费

近日,逸仙电商2021年第一季度业绩报告披露,报告期内,逸仙电商实现营收14.4亿元,同比增长42.7%;实现毛利9.92亿元,同比增长58.8%。

另一方面,同期逸仙电商净亏损3.19亿元,较去年一季度1.92亿元的净亏损同比扩大66.4%;而按非美国通用会计准则(Non-GAAP)下的净亏损为2.34亿元,同比2020年同期的亏损1.29亿元扩大81.1%。

对于亏损的情况,逸仙电商解释称,主要由于行业整体增速放缓,同时公司仍在进行必要的新品牌建设投入、探索更多有效获取新流量的渠道。

节点财经认为,对于大打营销的逸仙电商来说,亏损并非新鲜事。而对于投资者来说,砸出去大把的真金白银之后,希望在哪里?这才是最重要的。

财报显示,逸仙电商的钱主要砸在了营销费用上,其第一季度的营销费用为10.4亿元,同比2020年同期的5.57亿元增长86.7%,占总营收比例高达72.1%。对此,逸仙电商表示,营销费用占比增加主要是因为各个新品牌进入市场的初期品牌建设费用是必要投入,以及集团在探索更多有效获取新流量的渠道。

事实也确实如此,完美日记崛起于线上平台,“烧钱”自然是难免。2017年上线后,驻扎小红书、抖音、B站的完美日记通过“KOL带货、明星代言、社区投放”等一系列营销操作,长期位居全网销量第一单品。

对于完美日记的成功,逸仙电商将其归结于数字化的DTC(Direct to Consumers)模式,即直接触达消费者个体,收集其行为与偏好;以及通过大量KOL进行病毒式在线社交营销等。

和KOL的深度合作,曾被逸仙电商认为是公司的核心竞争力之一。而除了借助小红书、抖音、B站的KOL推荐产品内容的方式获得流量外,完美日记还通过“彩妆顾问”线下门店拉新,在贴吧、知乎、QQ群等平台搭建社交群等方式获得流量。

获取互联网流量的背后,自然免不了“烧钱”,这就有了前述单季达10亿元的营销费。

当然,营销一直都是美妆品牌的重要部分,逸仙电商的最大优势,也是通过DTC模式直接面向消费者,以“强营销”和“极致性价比”策略快速占领市场。完美日记短时间内崛起也是得益于此。但是,即使如此,节点财经仍然认为逸仙电商的营销模式依然可以称得上是激进。

/ 02 /

流量天花板隐约可见

研发投入差距明显

烧钱不可怕,可怕的是效果差。

目前,真正令人担忧的是,完美日记通过营销带流量的天花板已经出现。据中金公司研究所的数据显示,2020年资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等海外护肤品牌同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端,销量增幅均超过60%,而同期完美日记的销量增长仅为22%。

图片来源:逸仙电商官网

同时,2020年11月上市前后,完美日记在小红书的粉丝量曾接近200万。3月9日时,其粉丝量为192.9万,而截至5月29日,完美日记粉丝数量下降为192.2万。几个月来不仅没有增长,反而出现下降。

分众传媒董事长江南春2021年2月曾表示,互联网流量的挑战,就是采用竞价机制,流量价格水涨船高。只要你不是顾客心智中的优先选项,你跟对手在效果广告作战时,只能通过不断竞相出价,获取流量,最终盈利会变得越来越难。

没有建立品牌认知优势,停止效果广告,销量会立刻下滑。最终,品牌对效果广告的依赖性会越来越大,越陷越深。流量成本不断提高,吸走了品牌产生的大部分利润。

另一方面,相对于营销费用的高投入,公司在研发上的投入占比并不高。2020年财报显示,逸仙电商的研发投入在营收的占比竟然只有1.3%,仅同比增加0.1个百分点。2021年一季度,这一状况有所好转,其研发投入约2770万元,同比增长127%,在营收总额的占比为1.92%,较上年同期提升0.7%。

但是,相比欧莱雅,逸仙电商的差距还很明显。前者在全球拥有3大研发中心、16大评估中心,产品研发创新经费逐年增长。据欧莱雅年报显示,2020年其研发费用高达9.6亿欧元(约75亿元人民币),占比营业费用达6%。

有业内人士对节点财经表示,对于习惯了做网络营销的逸仙电商来说,想要摆脱对流量的依赖,走欧莱雅式的高端路线,还有很长的路要走。而节点财经观察发现,在进军高端领域方面,逸仙电商似乎也并未将思路放在硬磕研发上,其更倾向于快速见效的并购整合。

/ 03 /

并购走捷径

未来压力大

2020年10月,逸仙电商收购法国护肤品品牌Galénic;2021年3月,逸仙电商宣布将收购国际高端护肤品牌Eve Lom。

收购完成后,目前逸仙电商旗下将拥有五个品牌:完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic以及Eve Lom,其中完美日记和完子心选是自有品牌。

短短半年内就拿下两家国际品牌,逸仙电商的雄心可见一斑。

公开信息显示,完美日记一瓶卸妆水的价格在60-70元之间,而Eve lom的卸妆产品普遍在500元以上。去年刚刚收购的Galénic,产品价格在250-1000元左右。

但是,通过并购就想打入高端市场,似乎并没有那么简单,Eve lom、Galénic的知名度在国内并不高。前述行业人士指出,如何将原低价产品与高端化品牌进行有效整合,对逸仙电商来说仍是一大挑战。

对此,黄锦峰也有所准备。去年上市当晚,他曾对外表示,中国品牌面对国际美妆巨头压力时要更有耐心。

“我们内心压力是巨大的,因为我们没有其它选择,有且只有的选择就是在产品、研发上面持续投入,做到比国际美妆品牌更好的品质,没有其他选择,要打造出国内美妆流行品牌。”

但是,欧莱雅通过并购建立起了庞大的化妆品帝国,是建立在深厚的品牌底蕴和研发投入之上的,逸仙电商拥有这样的底蕴和投入吗?

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完美日记 美妆 逸仙
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