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白酒的性格破圈困局
陆玖财经 雨晴
昨天
各地白酒如何在保持“个性”、保持辨识度的同时“破圈”,销往全国,走向世界?最好的答案,可能还是落在“技术”二字上。
本文来自于微信公众号“陆玖财经”(ID:liujiucaijing69),作者:雨晴,投融界经授权发布。

一季度,汾酒长江以南核心市场增速超50%,2020年第四季度省外收入22亿,同比增58%,收入占比达62%,这家北方白酒巨头的出圈行为,让市场再一次思考,茅台和五粮液之后,下一个能够实现全国化的白酒企业将会是谁。

曾经的洋河、古井、泸州老窖都曾经一度认为自己距离全国化不远了,但是最终各自遇到了各自的困难。

经济现象的背后,往往隐藏着深层次的社会原因,一方水土养一方人,同时也养一方酒。

中国的白酒,其实都是有“性格”的,因为这种性格的存在,导致了白酒的地域属性,但是如今这个商业环境,所有的企业都在寻求突破,卖出去,成为所有酒企的目标。

鲜明的地域特色,也可能成为地区白酒品牌向全国销售的阻碍,白酒真正做到被全国接受和认可的,几乎只有茅台和五粮液,更别提走向世界。

如何在保持“个性”、保持辨识度的同时“破圈”,销往全国,走向世界?最好的答案,可能还是落在“技术”二字上。

01

割裂的白酒性格市场

洋河的绵柔和江苏人的温婉,泸州老窖的醇厚浓郁和川渝人的泼辣,老白干的猛烈和北方人的豪爽,西凤酒偏辣与西北人的洒脱,各地的酒似乎都蕴含了当地的风土人情。

中国是饮酒大国,传说自夏朝时期杜康开始,中国就有了酿酒技术,从而有了酒文化。

陆玖财经与多位白酒行业资深人士交流后发现,曾经受制于老旧的物流体系,没有哪个品牌能打到全国,各地人喝的,都是用自己的方法酿出的本地酒。人们根据当地口味调整酒的风味,同时本地酒也慢慢培养着当地人对酒的品鉴需求。长期磨合下,当地人和酒达到高度和谐,酒也有了明显的地域“性格”。

北方人多豪爽,北方酒同样多浓烈。

最典型的是内蒙古的酒,草原白高达60°,外号“闷倒驴”,不用喝,光看名字都能感受到内蒙壮汉的气势。

根据网友描述,“闷倒驴”的特点是“逢喝必醉,难以下咽,但不上头,喝下去还挺棉柔”,这也正像内蒙人给外界的印象,看起来粗犷,熟识之后可能有温柔细腻的一面。

“东北虎,西北狼,喝不过华东小绵羊”。到了华东,人们性格多细腻温婉,酒也变得更好入口。但好入口不代表“没劲”,华东一样有高度酒,好下咽反而容易放松警惕,把自己喝倒。

江苏地跨南北,南京作为六朝古都,整体沉稳大气,兼容并包。苏酒的代表洋河是兼香型,同样喝起来“温柔”,实际酒精也有力量,刚柔并济。

上海的新锐白酒品牌开山同样有上海的海纳百川、务实、创新以及精打细算,在白酒的酿酒工艺上综合了日本清酒的精米步和、威士忌的蒸馏器、红酒的低温低压发酵等技术,在现代工业和科技研发的基础上,力求找到全国乃至全世界都能欣赏的口味。

到川渝地区,人更加泼辣,酒则以醇厚浓郁的浓香型为主。中国白酒黄金三角产区大部分属于四川,从这里走出的浓香型白酒,和四川人、川菜一样,走向了全国,比如五粮液和泸州老窖。

江小白也有当地的气质,重庆近些年突然成为“8D魔幻”网红城市,江小白也凭网红文案起家;但重庆本身的纤夫文化和工业发展基础,让这座城市变成网红后保留了务实的特性,江小白在做创意文案的同时,也不断深耕技术,为了控制原料质量甚至自建了农场。

各地白酒“性格”不同,中国白酒市场在现代物流发达、流通没有阻碍之后,依然呈现出割裂的状态。

02

难以破圈的白酒

白酒破圈的难题一直存在,中国的白酒品牌,除了茅台和五粮液,几乎没有任何一个品牌敢自称真正做到了全国化。以洋河和古井贡酒为代表,苏皖地区紧紧相邻,两地的白酒品牌都很难卖到对方大本营。

谁都想卖得更远,但是就是实现不了。各地白酒“性格”造成的阻碍,加上各地酒文化不同, 白酒市场的隐形壁垒可能比一般人想的要厚。

洋河2019年前,在省外的营收快速增长,并且借助各种赞助,快速让海之蓝、天之蓝、梦之蓝系列成为家喻户晓的白酒系列,全国其他地区的营收总和终于超过了江苏一个省的贡献,成为了一个不再单一依靠本地市场的白酒,并且一度被称为白酒第三极,但到2020年省外市场开始下降,且2020年省外经销商总数净减少811家。

古井贡酒按地区划分,安徽一直是其主要战场,因为安徽本省的内部竞争就很激烈,在打出年份原浆口号之后,红极一时,市场急速扩张到省外,在华中地区拿下一大块市场份额,随后华中地区的营收一路上涨,但是扩张也仅限于此,随后在其他地区,市场一直很难打开,华南、华北加国际的营收总和到2020年只占总营收的不到13%。

而新晋品牌江小白也一度把货铺到了全国各地,但是由于产品和品牌后继乏力,陆玖财经从多处经销商了解到,动销也非常一般,销售数据不佳,加上去年疫情对餐饮渠道的巨大打击,直接延迟了江小白的IPO计划,临时加了一轮融资才挺过艰难。

因为迟迟没有第三家酒企可以打开全国市场,所以中国白酒“老三”是谁一直没有定论。

网上有“茅五泸”、“茅五洋”、“茅五古”、“茅五汾”等各种说法,抛开市值、股价等影响,讨论最多的还是哪家的高端化做得最好、哪家的口感最好,这些疑问,目前尚无定论。

所以,众口难调,有人觉得洋河绵柔好入口,就有人觉得洋河寡淡“没意思”;有人觉得泸州老窖醇厚耐品,就有人觉得泸州老窖“一股窖泥子味”。

此外,目前白酒的销售高度依靠线下渠道,多家数据公司数据显示,目前线上白酒销量占白酒总销量5%不到,线下经销商基本上掌控了全国白酒的流向,各个地区的本土品牌对于本地经销商的把控力极强,本地人卖本地酒基本上成了共识,渠道方面的问题也进一步限制了白酒的出省流通。

在国内市场拓展尚且如此艰难,中国白酒的全球化之路就更加艰辛。

酒行业资深人士、某酒品牌负责人王开(化名)称:“传统的白酒工艺是什么?就是高粱大米在窖池发酵,带有很多窖池的味道。这个跟外国的饮食习惯和工艺就不同,外国人接受不了也很正常。举个极端点的例子,就像瑞典那个鲱鱼罐头,你看网上想尝试的人都受不了,一些瑞典人还是喜欢吃。”

王开还表示,据他了解,白酒在海外的销量,基本上还是海外华人贡献的,不能算真正意义上的“出海”。

03

技术能否突破地域

不过,困难归困难,不少酒企依然在为“破圈”而努力。

究竟如何才能突破地域的限制,变成全国性白酒品牌?加强渠道打造是目前相对有效的方法之一,比如山西汾酒在2020年年度报告中指出:“持续推进‘1357’市场布局策略,逐步搭建起‘31个省区+10 个直属管理区’营销组织架构,全国化布局换挡提速,长江以南核心市场增速均超50%,广东市场实现亿元突破。”

但铺设渠道是浩大的工程,教育新市场消费者,培养他们喝新品牌白酒的习惯,都有不确定性。有没有一种方法,能从根本上消除“性格差异”,让全国各地,乃至世界各地的大部分目标人群,都愿意接受一个品牌?

王开认为办法是有的,就是找到饮酒人群能接受味道的“最大公约数”,而实现这一目标的核心是发展技术。

“举个例子,我喜欢名画,你喜欢名酒,他喜欢豪宅,这是价值观不同的地方,但是我们都喜欢人民币,这就是价值观统一的地方。喝酒也是,你喜欢辣的,我喜欢绵的,但我们都喜欢香甜的,这就是‘最大公约数’。”王开举例说明。

“比如喝酒上头的原因不是酒精,是酒里的杂质,现在酿酒的原料添加糠壳,是产生杂质的主要原因之一。那我们可以更换原料,从源头杜绝杂质的产生,或者更新蒸馏工艺,更好地去除杂质,酒就不上头了。再比如,现在的白酒酿造一般都是高温发酵,高温会破坏米香,那我们改进技术,控制温度,就能保留米香了。”

王开表示,由于中国酿酒开始的早,工艺基本上都是一代一代传下来的经验,很多地方具有不可控性,但现代科学将传统工艺量化,代替不可控的主观经验,再加上科学的改良,酒企不仅能保证产品的品质稳定,还能让口味更上一层楼。


“年轻人不是不爱喝白酒,更不是不爱喝高度酒,只是他们觉得白酒’辣和冲’。我们现在很多喝酒的人一开始也觉得白酒不好喝,但是在酒桌上必须喝,慢慢就习惯了这个味道”。王开总结称,要想让白酒全国化乃至全球化,最重要的不是告诉消费群体“我的酒好喝”,而是要让消费群体觉得“你的酒就是好喝”,而这一转变,通过技术可以完成。

04

陆玖评论:茅台成功启示录

目前中国的白酒市场,茅台是当之无愧的龙头。

与十几位“老酒鬼”交流后,陆玖财经总结茅台成功的原因,排除每个人口味不同的主观体验,也不考虑早期茅台强大的营销能力,“老酒鬼”们喜欢茅台的原因,交汇在“不管喝多少,第二天不上头”。

从科学的角度解释,茅台正是因为工艺、技术和生产流程的优化,酒出厂销售时酿酒过程中的醛类、杂醇油等杂质基本都被过滤或挥发,所以实现了醇厚而不上头。

“茅台是传统工艺的极致了,对原料的把控也非常严格。”王开评价道。

囤天下品牌创始人江崇王认为:“酱酒,准确点说是坤沙酒,确实是传统白酒工艺的极致。第一是工艺的复杂性,即‘一二九八七’工艺,需7轮取酒,以及长达1年的基酒生产周期;第二是因为“五年出厂”,即经过1年生产、3年储存,还要勾调老酒之后再放1年才能出厂。这在所有酒里是时间最长、流程最多的。”

“具体到茅台,一般酒厂的7轮取酒,出来之后按轮次单独存放;茅台更细化,不仅要分轮次,同一轮次的酒还要分酱香、醇甜香、窖底香三种风格,每一种风格再分不同等级,最终可能能分出100多种酒体,每种酒体单独存放。比如飞天茅台,就是用超过50种酒体勾调的。”江崇王说,“再加上老酒的历史积累,可以说现阶段,在酒体的丰富程度上,没有任何一家酒企能和茅台相比。”

在酒行业,用户体验也是第一位的,而用户体验由技术来保驾护航。

对于地方品牌来说,全国各地仍有很大的待开发市场;对于中国品牌来说,世界烈酒市场同样潜力无限;对于新锐品牌来说,机会依然存在。

茅台成功的启示,是要坚持发展技术、提高工艺、把控品质,这样才有长远的竞争力。就像人一样,提高知识、学习技能、控制情绪,这样才能不分地域,受到更多人的欢迎。

好产品,自然可以卖到全国去,市场从来不会埋没任何一块金子。

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