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卤味江湖的IPO悬念与讨不好的年轻人
锌刻度 陈邓新
10小时前
想亲近年轻人,卤味还需新操作。
本文来自于微信公众号“锌刻度”(ID:znkedu),作者:陈邓新,编辑:杨皓然,投融界经授权发布。

卤味江湖,再起波澜。

日前,有多家媒体报道,紫燕百味鸡的母公司上海紫燕食品股份有限公司,已于5月下旬全部完成A股上市辅导工作,择日将正式递交招股说明书。

这意味着,佐餐卤味连锁第一股正在渐行渐近。

如此一来,周黑鸭、煌上煌与绝味在资本市场“三足鼎立”的格局或被打破,不过紫燕百味鸡当下也有隐忧:年轻人似乎越来越不爱了,到底出了什么问题?

被外卖、便利店夺走的年轻人

“一年多没有开火了,哪有心情去做饭?”徐嘉悦如是说。

定居西南某重镇城市的徐嘉悦于2019年迈入职场,起初与父母同住,时不时回家顺路捎带点吃食,其中就不乏紫燕百味鸡。

“必点夫妻肺片,喜欢多加牛筋、猪耳、无骨凤爪。”徐嘉悦表示,搬家与女朋友合住之后,就基本上没有怎么买过了,“不想做饭,又要活着,平时就全靠外卖。”

紫燕百味鸡主打佐餐卤味

其实,搬家头一两个星期,两人约好一起做饭。

徐嘉悦告诉锌刻度:“下班都六七点了,再买菜、煮饭、洗碗,这一套搞下来要一两个小时,太晚也太累了,这点时间我干点其他的不好吗?”

有一次,徐嘉悦路上买了紫燕百味鸡,回家才发现家里没有剩饭,然后就没有然后了。

这也是当代年轻人的常态,即在快节奏生活之下,对时间成本尤为看重,以至于不得不选择更为省时省事的生活方式。

“各种满减优惠算上,比买卤菜便宜多了,当然是点外卖更香了。”徐嘉悦称。

徐嘉悦钟爱外卖,齐霁则青睐便利店。

坐标上海的齐霁,2017年毕业之后一个人独自在大城市打拼,从此没有了软肋,也失去了铠甲,其中的辛酸不足为外人道也。

对齐霁而言,24小时便利店堪称出租屋、办公室之外的第三空间,满足各种日常需求,解决早晚餐自然不在话下,“差张床,就是家了。”

齐霁告诉锌刻度,上海无处不在的便利店早已成为外地年轻人的“歇脚地”,对街边的佐餐卤味兴趣不大,“方便、热乎,能填饱肚子的就行。”

换而言之,这届年轻人越来越不爱做饭,倚重外卖、24小时便利店,对主打佐餐卤味的紫燕百味鸡可不是好兆头,毕竟紫燕百味鸡的定位就是“带上紫燕,回家吃饭”。

事实上,卤味行业都面临这个棘手的问题:难以持续吸引年轻人,则公司的业绩可能出现后继乏力的困境。

这其中,周黑鸭表现的尤为明显。

据公开数据显示,2018年~2020年,周黑鸭的营业收入分别为32.12亿、31.86亿、21.82亿元,同比下滑1.15%、0.79%、31.5%;净利润分别为5.4亿、4.07亿、1.51亿元,同比下滑29.1%、24.56%、62.9%。

电商、直播、联名……老牌卤味为何出圈这么难?

随着年轻人的话语权加重,紫燕百味鸡也在不断尝试迎合,用年轻人喜爱的方式与之沟通交流,渴望打开一个突破口。

一方面,从线下走到线上。

年轻人习惯网购,紫燕百味鸡也早早作出了妥协,从2014年起就逐步入驻主流电商平台,设立了紫燕食品官方旗舰店或自营店,近年来又入驻了抖音等新兴电商。

锌刻度调查发现,尽管沉寝电商多年,紫燕百味鸡却并不出彩,以天猫为例,搜索“紫燕百味鸡”,显示结果中仅无骨鸭掌月成交3.2万笔,六款产品月成交上千笔,其余的多为两位数销量。

天猫平台的销售状况

而据公开资料显示,主流电商的月成交数,是按近30天的成功订单数累计的,这意味着紫燕百味鸡的电商之路并不平坦。

此外,紫燕百味鸡也入驻美团与饿了么,渴望打通外卖这个重要渠道,为此还特意配上了米饭,以解决主食这个关键要素。

不过,单一门店的月外卖销量似乎并不算高,人流密集的门店月销量多为数百单,位置较差的月销量不过数十单。

事实上,无论是周黑鸭、煌上煌,还是绝味、紫燕百味鸡,线下场景仍为盈利支柱,更是衡量实力的重要指标。

譬如,紫燕百味鸡的门店数,2018年~2020年分别突破2000家、3000家与4000家,发力的方向不言而喻。

另外一方面,跨界传播。

年轻人喜欢直播,紫燕百味鸡也顺应了这个潮流,多次亮相李佳琦的直播间,也取得一定的效果。

据天猫生意参谋数据显示,2020年9月27日,紫燕百味鸡旗下的“酸辣柠檬拆骨凤爪”被李佳琦带货之后,成为当天鸡肉零食类目TOP1,单日销售额突破300万元。

此外,紫燕百味鸡还与《八佰》《我在时间尽头等你》等电影联名,并在微博上发起了电影票的抽奖活动,以图亲近年轻人。

一名互联网观察人士告诉锌刻度:“(紫燕百味鸡)走多元化营销路径,尝试拥抱年轻人,可无论是直播或是联名都似乎没有常态化,拥抱年轻人的打法没有出圈,或者说上述营销更在意的是为实体店带来高客流,从而增加线下渠道的销售量。”

也就是说,在争取年轻人方面,紫燕百味鸡做了很大的努力,但努力似乎还不够。

其实,在揣摩年轻人心思方面,后起之秀表现得更为抢眼。

譬如,王小卤的打法是侧重电商,从重资产走向轻资产,从而一举成为2020年天猫鸡肉零食类目TOP1品牌。

王小卤创始人王雄表示:“我们希望能做成更有趣的国潮卤味品牌,进一步与年轻人做沟通。”

再譬如,菊花开卤味、盛香亭等也风头正劲,菊花开卤味不到一年时间拿下三轮融资,而盛香亭也进入腾讯的视野,后者以数千万元的资本获得前者9.99999%的股份。

据公开数据显示,2019年中国卤制品行业市场零售规模达1100亿元,同比增长20%,预计2020年行业零售额将达到1235亿元。

在这个千亿赛道上,头部选手如若不想掉队,势必得向年轻人进一步靠拢。

新故事难讲,食品安全又成IPO“拦路虎”

除了迎合年轻人之外,紫燕百味鸡在食品安全上,也需下更大的工夫。

卤味是一种特殊的熟食,天然存在保质期不长、在空气中易变质、对保鲜有较高要求等特性,如若处理不当则可能存在食品安全隐患。

有多家媒体报道,2016年9月,上海食药监局公布的不合格产品中,紫燕的藤椒鸡和酱香鸭,均被检出菌落总数和大肠菌群超标;2017年3月,食药监总局发布通告,某平台在售的紫燕百味鸡,菌落总数超出国标186.5倍,大肠菌群超出国标29.7倍。

而《2020中国卤味熟食差评大数据分析与研究报告》数据显示,紫燕百味鸡的差评率为4.29%,高于周黑鸭的3.93%,差评理由涵盖服务不行、产品不行、存在食品安全隐患、存在“最低消费”以及“欺骗客户”等。

数据来源:NCBD

一名业内人士告诉锌刻度:“很多品牌采取的是‘直营+加盟’模式,紫燕百味鸡也不例外,在门店高速扩张之时,对供应链的考验比较严峻,另外如果碰到不良加盟商家的话,则存在逃避食品安全监管的可能。”

事实上,在新浪黑猫投诉平台,锌刻度发现有一些网友遭遇过相关的食品安全问题。

譬如,“本人于2021年5月1日在紫燕百味鸡上海汉昆店购买藤椒鸡翅尖,商品价格20.8元,吃到一半时发现鸡翅上有一根完整鸡毛……”“紫燕百味鸡锦梅店,于2021年3月26日吃出一条虫子……”

食品安全隐患的存在,不仅打击了消费者的信心,也消磨了消费者的耐心。

对此,一名私募人士表示:“消费领域的公司,质量控制体系的任何失误或缺陷,都可能对财务状况及经营业绩产生重大不利影响,从而动摇其的投资逻辑。”

由此可见,紫燕百味鸡能否成功抓住年轻人的胃,以及不断提高产品质量、排除食品安全隐患,将成为能否成功冲击IPO的关键所在。

对紫燕百味鸡而言,IPO仍存在不确定性。

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卤味 紫燕百味鸡
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